Comenzamos la semana con la siguiente entrega del especial para explicar cómo sería posible publicar Vientos de Invierno solo tres meses después de que George R.R. Martin lo hubiese terminado, ahora que el autor está inspirado. Es el turno de la cuarta parte hablando del marketing y la publicidad del libro, basándonos un artículo publicado por Tor.
Marketing y publicidad del libro
El marketing es un paso vital en el proceso de producción del libro, pero ya que el trabajo en esta faceta es tan amplio puede ser difícil darse cuenta de su importancia. Para hacer el concepto aún más difuso, a veces el marketing funciona mejor cuando no sabes que está allí.
De manera muy simplificada, el marketing es el proceso de hacer a la audiencia consciente de un producto, y después hacerles que lo compre. Las editoriales normalmente tienen departamentos internos de marketing que son responsables de ello, pero hay también hay empresas independientes de marketing y publicidad que una editorial puede contratar para campañas específicas de productos. Los autores normalmente trabajan con el departamento de marketing de la editorial pero también pueden hacerlo con estas firmas independientes.
El trabajo de marketing está dividido en numerosas tareas. A veces se manda una copia de lectura avanzada a un blogger o influencer. A veces se revisa el arte de una campaña millonaria del libro a nivel nacional. A veces se hace un estudio de mercado buscando una audiencia fuera del potencial lector habitual.
Incluso se puede reunir con ventas para convencer a un vendedor retail poco ortodoxo para hacer una promoción especial de un libro concreto (como Victoria’s Secret y «Fantasía épica de hacer el amor«) que encajaría el producto de la tienda (lencería) con la audiencia buscada (mujeres interesadas en este tema). Podría ser un caso real.
Las tareas de una campaña de marketing pueden ser realmente complejas; y cuanto más complejas sean, más fluidas deben ser las fechas de entrega. Reducir este proceso a tres meses aumenta esta presión.
El equipo de marketing tiene canales establecidos y audiencias que saben cómo un libro de ficción puede ser promocionado, desde una newsletter, un anuncio en Audible o una reseña en el New York Times; así que la competencia por la atención de los lector y la audiencia en general es feroz.
No solo debe hacer que el libro destaque frente a otros, sino que no sea ignorado por un consumidor en favor de otros productos como series de televisión. Hay muchas audiencias a las que considerar y atraer.
Los departamentos de marketing de editoriales también tienen muchos autores con los que interactuar a la vez; y el tipo de marketing para ellos puede variar mucho. Este proceso puede ser más difícil para autores debutantes; pues no solo se enfrentan a una curva dura de aprendizaje respecto a las prácticas de marketing, sino también en el reto de ser conocidos por el mundo en general.
Empezar desde la nada a promocionar un autor debutante y crear una personalidad pública no solo para el autor sino para su trabajo toma mucho esfuerzo e imaginación. Lo explicaba así Ryan Britt, autor debutante con Luke Skywalker Can’t Read:
Lo que necesitaba trabajar era la persistencia. Había trabajado en la industria editorial y en librerías, así que había visto el marketing en muchos lados: dónde empieza, cómo se ejecuta, cómo es exitoso. Y crear una conciencia de un autor nuevo requiere persistencia de todas las áreas.
Alguien de marketing en una editorial que trabaja con muchos autores está probablemente sobrecargado, así que tienes que recordarle que estás allí, pero de manera positiva. Eso implica actualizarle sobre el progreso que has hecho y sugerirle trabajo que puedes hacer para ayudar con sus ideas de marketing. Tu propia persistencia crea una continua presencia para tu editorial y el departamento de marketing, lo cual te puede abrir caminos. Y todo esto empieza antes de que el libro sea publicado.
Que un departamento de marketing o potencial lector le preste atención a un autor debutante en primer lugar requiere mucho trabajo conceptual añadido. Explica Britt:
Hacer que la gente sea consciente de mi libro toma mucha imaginación, no solo porque me tiene que poner en frente de una audiencia, sino porque también tenemos que adivinar quién es esa audiencia antes de que la encontremos. En mi caso, no era tan simple como enviar una copia de mi libro a cada persona de la legión de Stromtroopers, la 501. Ellos son evidentemente parte de la audiencia de mi libro, pero hay millones de personas aparte de los superfans que van a ver Star Wars. ¿Dónde los encuentras? ¿Qué les gusta?
Los esfuerzos de marketing se basan en una comunicación rápida, si no instantánea, con el consumidor; y esto da forma al mensaje y formato. Cuando conceptualizamos la audiencia para un nuevo libro, es importante enfocarse en el tono de la historia, ya que los potenciales lectores confiarán más rápidamente en una historia que les resulte familiar, aunque no conozcan al autor. Así que, ¿cómo puede un anuncio inmediatamente comunicar el complejo tono de una novela a una audiencia potencial?
Las campañas de marketing son minuciosas. Un anuncio puede ser demasiado específico para alguien que conoce la obra, sin contexto. Otro demasiado amplio, que atrae a una audiencia genérica, perdiendo el tono específico. Puede ser pasiva y descriptiva, que invite al consumidor a interpretarla.
Aunque los esfuerzos de marketing de un autor nunca terminan realmente, los de la editorial se centran entre tres y seis meses antes de la publicación del libro. Esto permite al departamento de marketing determinar el concepto o mensaje que van a centrarse en promocionar. Además les da tiempo de conseguir reseñas y espacio de anuncios. En estos meses los que reseñan deben recibir el libro, leerlo y escribir sobre él; y muchos espacios de anuncios se venden con meses de antelación.
Si el departamento de marketing y el autor lo hacen bien, el lector que inicialmente ignora completamente que el libro de un autor debutante existe es ahora consciente y está emocionado ante la llegada a las librerías. Si lo hacen muy bien, el lector lo estará solo con el boca a boca, sin haber leído una sola reseña o haber visto un solo anuncio.
En términos editoriales, los planes de marketing se crean en torno al mismo tiempo en que llega el manuscrito y la portada. Se ejecuta, por tanto, unos nueve meses antes de la salida del libro.
Cómo el proceso de marketing y publicidad podría reducirse para Vientos de Invierno
Como la siguiente novela de una saga en curso, la mayor parte del marketing ya se ha realizado para Vientos de Invierno. Los lectores ya son conscientes de Canción de hielo y fuego y están ansiosos sobre el siguiente libro. El autor es más que una celebridad, tiene hasta un Funko.
En casos como éste, la persistencia que los autores debutantes deben lograr para crear atención se invierte a la fama. El público presta atención persistentemente a George R.R. Martin incluso si él no quiere; y quizás hasta él preferiría que el público no le prestara tanta vigilancia a su progreso en el libro. El departamento de marketing reconoce esta familiaridad y trabaja su trabajo en esta percepción pública.
Pero incluso un libro tan esperado como Vientos de Invierno no puede ser lanzado sin ningún marketing. Las audiencias que no se consideran «capturadas» – en esencia, gente que no está al tanto del progreso del libro – pueden no darse cuenta de que un nuevo libro de Canción de hielo y fuego ha salido (especialmente por los libros spinoffs recientes) si no hay anuncios, reseñas y cobertura en medios mainstream.
La sección de 30 segundos en un canal de noticias o la entrevista en la radio a Martin no sucede sola. El departamento de marketing, comunicación o publicidad lo ha gestionado y ha grabado respuestas a entrevistas modelo que luego emitirá la televisión.
Echemos un vistazo a este ejemplo. El equipo de marketing escribió las preguntas de la entrevista, las grabó y produjo una serie de vídeos. El canal le dio formato al material para ser un nuevo fragmento. Todo para que un lector casual «sin capturar» vea al autor o al libro en esa ventana de 30 segundos que aparece en televisión o radio.
Ya que la cobertura de los medios de un producto es tan amplia, puede parecer homogénea (y en cierto modo, se promociona un solo concepto); pero conseguir una cobertura amplia no es fácil, y requiere mucho tiempo. Este tipo de producción de material de marketing se puede conseguir en una ventana de tres meses, pero toma mucho tiempo de los responsables e impacta en lo que el equipo de marketing podría hacer en otros títulos.
Una ventana de tres meses afecta negativamente también a las audiencias «capturadas». Explica Theresa DeLucci:
Incluso para los lectores dedicados, las ventas de una saga de libros típicamente se van reduciendo mientras la saga continúa. El primer libro siempre es el que más vende. Así que cuando un nuevo libro sale, esto cambia la información que necesitas comunicar a esa audiencia. No es tanto notificarles que el libro existe – ellos ya están interesados – sino comunicar que es la hora de volver al mundo de la saga, que el nuevo libro expandirá el mundo. Puede ser un «volver a casa».
Un lector familiar estará reconfortado ante este «volver a casa», pero también sabe que la editorial no va a criticar su nuevo producto. Así que el equipo de marketing debe anticipar la necesidad del lector por una genuina apreciación del libro, con reseñas independientes que tengan tiempo de leer el libro y dar su opinión externa y neutral. Una opinión favorable de un medio grande como Time o New York Times es extremadamente valioso para los esfuerzos de marketing.
El corto período de tiempo para Vientos de Invierno hace recibir estas reseñas más difícil. El libro solo se puede enviar a un puñado de medios por el secretismo alrededor de la trama y la seguridad necesaria reduce el proceso de reseña.
Una proceso lento de reseña hace que los esfuerzos de marketing de la editorial puedan quedarse sin estos apoyos de terceras partes independientes. Esto limita lo que se puede decir a los lectores establecidos de Canción de hielo y fuego.
El marketing de una saga con legado como Canción de hielo y fuego se puede lograr en tres meses, en su mayor parte, implicando un proceso de promoción más vago y extremo. Lo que no se puede conseguir con reseñas y boca a o boca se compensa con la existencia propia de un libro así. Hacer el marketing de Vientos de Invierno en solo tres meses no sería muy informativo, pero sí posible.
