Cerramos la semana con la siguiente entrega del especial sobre cómo sería posible publicar Vientos de Invierno solo tres meses después de que George R.R. Martin lo hubiese terminado, ahora que el autor está inspirado. Hoy toca la quinta parte hablando de cómo funciona en tan poco tiempo el proceso de compras y ventas del libro, basándonos un artículo publicado por Tor.
Ventas y compras del libro
Un detalle poco conocido entre los lectores es que los libreros no eligen vender cada nuevo libro publicado. Cada mes, los libreros eligen cuidadosamente de entre los nuevos lanzamientos aquellos que creer que van a tener éxito, también escogiendo entre los que ofrecen las mayores editoriales. Bantam, que publica a George R.R.Martin en Estados unidos, forma parte de Random House, el mayor grupo editorial en EEUU.
Las editoriales presentan sus siguientes libros durante una propuesta de ventas en la cual los próximos títulos son presentados con portadas, planes de marketing y números proyectados de venta a libreros y distribuidores. Cuantos más libros elijan los vendedores de una editorial, mayor será la cuota de mercado que conseguirá, mayores serán los beneficios y más oportunidades tendrán los autores debutantes.
Aunque una propuesta de venta provee mucha información y trabajo logrados por la editorial y sus departamentos, incluidos de arte y marketing, es solo el principio del proceso de venta. Los siguientes procesos acortan el espacio entre la edición y marketing del libro y la impresión definitiva del mismo. Este trabajo es matemático, analítico y personal. Aquí es cuando entran en acción las cuentas y las capacidades de negociación.
El proceso de venta comienza unos siete metes antes de la temporada de publicación (las editoriales dividen el año en dos o tres temporadas) en los cuales el representante del departamento de ventas de la editorial propone los libros de la siguiente temporada a cada «comprador» de los distribuidores y libreros.
El trabajo del comprador es justo como suena: las personas o departamentos (en empresas grandes) que compran libros para las tiendas de su compañía. Hay un constante contacto entre ellos y los representantes del departamento de ventas de la editorial.
Usando los materiales creados por los departamentos de marketing y publicidad de la editorial (que están a su vez trabajando en los procesos de edición y portada), el representante del departamento de ventas hace la propuesta de ventas al comprador. Además, proporciona las ventas estimadas de esos libros basándose en el análisis del mercado actual, el status público del autor, y el historial previo de ventas.
El comprador entonces responde con la petición de libros que especifica cuántas copias cree que puede vender de cada título. Esto es un número inicial importante, ya que es combinado con las peticiones iniciales de otros comprados es usado como base para ver en cuántos libros la editorial tendrá que gastar dinero en imprimir la siguiente temporada.
Los representantes del departamento de ventas y compras van discutiendo hasta determinar el número de libros encargados. Ventas, por ejemplo, puede apuntar que la cifra estimada para un autor debutante es muy baja, ya que la editorial ha firmado un contrato para cinco libros; lo que implica que le dedicará recursos haciendo marketing para recuperar la inversión.
Otro ejemplo: ventas puede decir que el autor va a aparecer en un reality show. Compras puede contrarrestar que si el reality es un éxito quiere que la editorial añada una pegatina o blasón en la portada que lo mencione; o si no, no incrementa la estimación de venta. Cuando se ponen de acuerdo con todos los detalles, la orden se termina, se marcan los precios y descuentos, el libro pasa a estar en preventa y se puede anunciar la fecha de lanzamiento.
Es normal que la fecha de lanzamiento de un libro cambie muchas veces. Una editorial primero asigna la temporada en que el libro va a ser publicado, y una vez que se resuelve, una fecha deseada de lanzamiento es asignada. Esto es lo que se usa durante el proceso de ventas y es lo que vemos inicialmente en los listados online del vendedor.
Esta fecha de lanzamiento va cambiando según el estado de producción de un libro (como hemos visto repetidamente en Vientos de Invierno) y para evitar posibles competidores entre otros lanzamientos literarios. Por ejemplo, no quieres publicar una novela de Joe Hill el mismo día que un libro de su padre, Stephen King, sale a la venta.
La estimación del comprador cambia en los meses previos a la impresión, distribución y lanzamiento del libro. Esto es basado en su propia información interna y análisis («mucha gente ha preguntado por el libro») o actualizaciones de la editorial («el autor va a ser eliminado en la primera semana del reality, así que cambiaremos a la portada normal y reduce tu estimación de compra»).
Los números de preventa también son usados para ajustar los números del comprador. Si son bajos, el comprador puede reducir su previsión, y si son altos, lo contrario. Así que si tienes un amigo que vaya publicar su primera novela, comprarlo en preventa le ayuda.
El miembro del departamento de ventas puede luchar o no este ajuste basado en números de preventa, ya que las editoriales tienen un incentivo por acercarse lo más posible al número exacto de libros que van a vender. Cualquier libro que un vendedor – de Amazon a tu librería habitual – no vende, se puede devolver a la editorial a cambio de crédito de futuros lanzamientos. Este coste lo evitan las editoriales, que quieren minimizar el número de libros que son devueltos.
Cómo el proceso de compras y ventas del libro podría reducirse para Vientos de Invierno
El proceso de ventas comienza normalmente entre siete y nueve meses antes de la fecha de lanzamiento deseada del libro, pero no toma necesariamente tanto tiempo. Una novela como Vientos de Invierno no tiene que ser presentada a un vendedor, solo confirmada. Tampoco tiene que ser unida a una particular temporada de venta: su anticipada popularidad hará que sea un éxito sin importar la ventana de lanzamiento o su competencia.
La orden del comprador se limitará a «MUCHOS», así que el trabajo del departamento de ventas en Vientos de Invierno consistirá principalmente en trabajar en qué vendedor recibe más copias. También en cuánto la editorial se gastará en las producción de las ingentes ediciones de la novela.
Es también probable que las estimaciones de compra ya hayan sido realizadas, ya que en el post de año nuevo de George R. R. Martin de 2016 se mencionaba que tanto su editorial americana como las extranjeras tenían una fecha de entrega en Halloween 2015 y otra más en Año Nuevo de 2016. Que fueran capaces de moverse de una fecha a otra implica que gran parte del trabajo preparatorio, como el proceso de venta, ya había empezado.
Hay un giro interesante que libros populares como Vientos de Invierno añaden al proceso de ventas. Cuando se piden libros que son superventas garantizados, los compradores normalmente piden números muy altos de copias, más altos que las ventas de libros previos de la saga; incluso cuando las ventas de una saga se reducen con el tiempo. Aumentar el stock de un libro popular de esta manera beneficia a vendedores porque les permite hacer un descuento de día de lanzamiento mayor que otros vendedores.
Por ejemplo, si una cadena de librería sabe que va a vender 100.000 copias de la edición estadounidense de 35$ de Vientos de invierno, saben que van a obtener 3.500.000$ del libro al precio inicial. Si quieren ofrecer el libro con un descuento inicial del 30%, sin embargo, entonces hará un estimación de compras de 142.858 copias para conseguir los 3.500.000$ .
Ambos proporcionan el mismo dinero, pero el que compre más copias tiene un beneficio adicional de ofrecer un descuento que nadie podría igualar. Ya que muchos proveedores venderán Vientos de Invierno, son pequeñas ventajas como esta las que pueden hacer a un vendedor el preferido para los consumidores para comprar el libro. Como los libros no vendidos pueden ser devueltos a la editorial a cambio de crédito de títulos futuros, manipular una estimación de venta de esta manera no supone riesgos.
Además, las estimaciones de compra pueden llevar a consecuencias interesantes para las editoriales. En EEUU, los descuentos de Amazon son tan famosos que librerías independientes a veces encuentran más barato comprar material a Amazon a su precio rebajado que comprar a la editorial a su precio completo.
Los representantes de ventas de la editorial pueden intentar evitar estimaciones infladas del comprador manteniéndolas como las previas ventas del autor de la saga, para evitar que un comprador adquiera demasiado material. También para evitar que un producto inunde el mercado y rápidamente quede devaluado.
Vientos de Invierno se encuentra en una posición única comparada con las circunstancias alrededor de la anterior entrega, Danza de Dragones. Aunque se beneficie de la presencia establecida de la serie Juego de Tronos y enorme popularidad, también se ve perjudicada por la producción de HBO en lo referente a revelaciones de la serie y el rechazo de los fans por el retraso del libro.
Incluso aunque la saga sea menos popular con el tiempo, las ventas iniciales de Vientos de invierno pueden ser superiores a las de Danza de Dragones. Y eso haría que prevenir que los vendedores compraran un exceso de libros fuera más difícil.
